Hoy traemos otra obra de arte, esta vez los responsables son los señores de JWT Milan. Decimos obra de arte porque encaja perfectamente con el tarjet de Heineken, mayoritariamente hombres, sin dejar de lado a las mujeres, es decir, una marca abierta y a la vez con un tono fresco y joven que sabe empatizar perfectamente con su tarjet así como con otras muchas personas, es decir, como su propio slogan dice "Made for entertain", hecha para entretener.
jueves, 22 de abril de 2010
Publicidad 3.0
En la edición de Mercado de noviembre de 2008, se publicó una nota en versión abreviada, con la visión de Adrian Campanelli, director de RealMedia Latinoamérica. En esta edición, la nota en su extensión completa.
Por Adrián Campanelli(*)
En la web 3.0 la publicidad no muere, se reinventa. Lo que definitivamente muere es la forma tradicional en que se venía pensando esta comunicación. Antes de referirnos a la publicidad en la era de la Web 3.0 debemos hablar del consumidor, del espectador de ésta nueva era. La audiencia, tal como la conocíamos, no existe más. La audiencia estaba en actitud pasiva y relajada, tenía un grado bajo de interacción con los medios y levemente con el contenido que le entregaban.
“El personaje del año es usted”, fue tapa de la revista Time en 2006. Podemos decir “El nuevo rey es usted”. El nuevo rey es la comunidad. El nuevo rey es también el contenido y el prestigio de los medios tradicionales si están validados por la comunidad. El nuevo rey es el contenido útil, práctico y cada vez más honesto y con mayor equidad social. Este nuevo rey buscará optimizar cada vez más su experiencia en la web, pudiendo en lo posible evitar cualquier interrupción, que es el modelo típico de lapublicidad tradicional. Ya no son efectivos los métodos “tradicionales” para captar la atención de éste consumidor. El nuevo consumidor , tiene su SmartPhone para acceder a toda la experiencia profesional y personal que le plazca, y se está bajando nuevas aplicaciones para aumentar funcionalidad, seguridad, fiabilidad y mejorar el acceso a la información en Internet.
La Web 2.0 revolucionó las relaciones interpersonales, el entretenimiento y las formas de trabajo de la gente. Los blogs, los mashups, (herramientas que permiten reunir en una misma página los contenidos de distintas páginas web), el crowdsourcing (los usuarios realizando ciertas tareas para una empresa) sin duda son versiones sin comparación con formas tradicionales de referenciar y comunicarse con el público. Enel nuevo escenario el medio ya no es únicamente emisor, ahora se nutre de la audiencia.
El medio web evolucionó de ser interactivo y potenciar la interacción bi-direccional hacia la inteligencia de la web 3.0.
El espectador no es más un receptor pasivo. El receptor no espera, exige, participa, opina y se apropia al mismo tiempo de la cultura de la red, y por qué no decirlo, de la cultura de las marcas que “experimenta” en la web.
En la “web 3.0” la revolución deviene del poder de permitir que la gente no sólo interactúe a través del medio sino que use el poder de la tecnología para realizar asociaciones con altogrado de inteligencia y sentido entre los contenidos de distintos sitios en la red.
Es así como la Web 3.0 se define como una red “semántica” que personalmente me gusta definir como una red “cooperativa” en la cual los resultados e informaciones que nos brinda la web, tendrán la carga de información asociada más a “una máquina humanizada” (un sistema que categoriza y procesa el dato para construir información). Para algunos teóricos es el “alter ego” del mundo virtual y de la inteligencia artificial. Estas nuevas tecnologías producirían una reordenación de todas las comunidades virtuales de tal manera que el usuario podría tener acceso a la información categorizada de todas ellas.
Y en éste contexto, la sorpresa, atención, humor o emociones en distintas dosis que siempre quieren provocar los anuncios publicitarios, quizás no sean igual de efectivos para atraer la atención del espectador o para fijar en su percepción asociaciones psicológicas que concientemente o subliminalmente tiene como objetivo el anunciante.
Sin embargo, en la Argentina actual que todavía está caminando una etapa inicial y germinal de marketing interactivo, podemos detectar algunos vicios que están contaminando lacultura llana y universal. La cultura llana, es la que no tiene barreras de contención, donde todos tienen igualdad de oportunidades pero no por ello igualdad de prestigio ni capacidad de difusión. Es unacultura en la cual es fácil de ingresar, pero también fácil de ser ignorados.
Algunos ejemplos.
• Validar información en Internet no es simétrico. Un medio con prestigio se construye por la tradición profesional y/o por su trayectoria histórica, y tiene mucho que arriesgar cuando valida información de nuevos medios que surgen de manera esporádica y brillan por la novedad o por la moda.
• Exagerar en Internet es posible y se presenta como una gran tentación, con beneficio a corto plazo pero perjuicio por pérdida de credibilidad en el largo plazo. Los sitios se miden, pero medir bits debe ser un flujo pues es menos tangible que medir o auditar una circulación de átomos. Opacar el acceso a la información transparente acarrea penalidades de altogrado que sólo en los mercados incipientes pasan desapercibidos.
• Los sitios que valoran solo métricas globales y ratings, siguen privilegiando lo cuantitativo a lo cualitativo, que es el atributo que potenciaInternet.
• La eficacia de la búsqueda y hallazgo demuestra cierto grado de desinformación cuando eleva el “dato” al grado de “información”. ¿Cuántas veces encontramos millones de hallazgos inútiles al interés genuino de los navegantes, porque estos son interferidos por promociones o repetición de sinónimos?
• Los sitios que desean retener la atención de los usuarios mediante blogs, deben advertir si sus contenidos responden a un editor de "buzz" en la relación interactiva con la comunidad.
• Las imprecisiones son moneda corriente, pueden propagarse sin verificación y son contaminantes de una cultura llana. Sin barreras de entrada, sin barreras de salida, el corto plazo beneficia y premia erróneamente a quienes menos tienen por arriesgar frente a la oportunidad.
Todo esto es moneda corriente en los momentos germinales de mercados emergentes. No hay novedad. Así fue en la revolución IT de los 80 y en la del Software de los 90.
Para revertirlo y modificar las estructuras de pensamiento que acompañan el descreimiento en el medio de muchos gerentes de finanzas de la región, es necesario incorporar dos apreciaciones. Lapublicidad interactiva es un aglutinante que potencia sus otras inversiones publicitarias, y se debe reinventar la forma en que tradicionalmente manejamos lacomunicación de la marca.
Por Adrián Campanelli(*)
En la web 3.0 la publicidad no muere, se reinventa. Lo que definitivamente muere es la forma tradicional en que se venía pensando esta comunicación. Antes de referirnos a la publicidad en la era de la Web 3.0 debemos hablar del consumidor, del espectador de ésta nueva era. La audiencia, tal como la conocíamos, no existe más. La audiencia estaba en actitud pasiva y relajada, tenía un grado bajo de interacción con los medios y levemente con el contenido que le entregaban.
“El personaje del año es usted”, fue tapa de la revista Time en 2006. Podemos decir “El nuevo rey es usted”. El nuevo rey es la comunidad. El nuevo rey es también el contenido y el prestigio de los medios tradicionales si están validados por la comunidad. El nuevo rey es el contenido útil, práctico y cada vez más honesto y con mayor equidad social. Este nuevo rey buscará optimizar cada vez más su experiencia en la web, pudiendo en lo posible evitar cualquier interrupción, que es el modelo típico de lapublicidad tradicional. Ya no son efectivos los métodos “tradicionales” para captar la atención de éste consumidor. El nuevo consumidor , tiene su SmartPhone para acceder a toda la experiencia profesional y personal que le plazca, y se está bajando nuevas aplicaciones para aumentar funcionalidad, seguridad, fiabilidad y mejorar el acceso a la información en Internet.
La Web 2.0 revolucionó las relaciones interpersonales, el entretenimiento y las formas de trabajo de la gente. Los blogs, los mashups, (herramientas que permiten reunir en una misma página los contenidos de distintas páginas web), el crowdsourcing (los usuarios realizando ciertas tareas para una empresa) sin duda son versiones sin comparación con formas tradicionales de referenciar y comunicarse con el público. Enel nuevo escenario el medio ya no es únicamente emisor, ahora se nutre de la audiencia.
El medio web evolucionó de ser interactivo y potenciar la interacción bi-direccional hacia la inteligencia de la web 3.0.
El espectador no es más un receptor pasivo. El receptor no espera, exige, participa, opina y se apropia al mismo tiempo de la cultura de la red, y por qué no decirlo, de la cultura de las marcas que “experimenta” en la web.
En la “web 3.0” la revolución deviene del poder de permitir que la gente no sólo interactúe a través del medio sino que use el poder de la tecnología para realizar asociaciones con altogrado de inteligencia y sentido entre los contenidos de distintos sitios en la red.
Es así como la Web 3.0 se define como una red “semántica” que personalmente me gusta definir como una red “cooperativa” en la cual los resultados e informaciones que nos brinda la web, tendrán la carga de información asociada más a “una máquina humanizada” (un sistema que categoriza y procesa el dato para construir información). Para algunos teóricos es el “alter ego” del mundo virtual y de la inteligencia artificial. Estas nuevas tecnologías producirían una reordenación de todas las comunidades virtuales de tal manera que el usuario podría tener acceso a la información categorizada de todas ellas.
Y en éste contexto, la sorpresa, atención, humor o emociones en distintas dosis que siempre quieren provocar los anuncios publicitarios, quizás no sean igual de efectivos para atraer la atención del espectador o para fijar en su percepción asociaciones psicológicas que concientemente o subliminalmente tiene como objetivo el anunciante.
Sin embargo, en la Argentina actual que todavía está caminando una etapa inicial y germinal de marketing interactivo, podemos detectar algunos vicios que están contaminando lacultura llana y universal. La cultura llana, es la que no tiene barreras de contención, donde todos tienen igualdad de oportunidades pero no por ello igualdad de prestigio ni capacidad de difusión. Es unacultura en la cual es fácil de ingresar, pero también fácil de ser ignorados.
Algunos ejemplos.
• Validar información en Internet no es simétrico. Un medio con prestigio se construye por la tradición profesional y/o por su trayectoria histórica, y tiene mucho que arriesgar cuando valida información de nuevos medios que surgen de manera esporádica y brillan por la novedad o por la moda.
• Exagerar en Internet es posible y se presenta como una gran tentación, con beneficio a corto plazo pero perjuicio por pérdida de credibilidad en el largo plazo. Los sitios se miden, pero medir bits debe ser un flujo pues es menos tangible que medir o auditar una circulación de átomos. Opacar el acceso a la información transparente acarrea penalidades de altogrado que sólo en los mercados incipientes pasan desapercibidos.
• Los sitios que valoran solo métricas globales y ratings, siguen privilegiando lo cuantitativo a lo cualitativo, que es el atributo que potenciaInternet.
• La eficacia de la búsqueda y hallazgo demuestra cierto grado de desinformación cuando eleva el “dato” al grado de “información”. ¿Cuántas veces encontramos millones de hallazgos inútiles al interés genuino de los navegantes, porque estos son interferidos por promociones o repetición de sinónimos?
• Los sitios que desean retener la atención de los usuarios mediante blogs, deben advertir si sus contenidos responden a un editor de "buzz" en la relación interactiva con la comunidad.
• Las imprecisiones son moneda corriente, pueden propagarse sin verificación y son contaminantes de una cultura llana. Sin barreras de entrada, sin barreras de salida, el corto plazo beneficia y premia erróneamente a quienes menos tienen por arriesgar frente a la oportunidad.
Todo esto es moneda corriente en los momentos germinales de mercados emergentes. No hay novedad. Así fue en la revolución IT de los 80 y en la del Software de los 90.
Para revertirlo y modificar las estructuras de pensamiento que acompañan el descreimiento en el medio de muchos gerentes de finanzas de la región, es necesario incorporar dos apreciaciones. Lapublicidad interactiva es un aglutinante que potencia sus otras inversiones publicitarias, y se debe reinventar la forma en que tradicionalmente manejamos lacomunicación de la marca.
Comercial Pantene Indonesia
Gran comercial de Pantene en Indonesia presentado el 2008,muy emotiva! El anuncio nos muestra a una joven estudiante sordomuda cuyo sueño es aprender a tocar el violín. Como es obvio, se encontrará con mil problemas que intentarán alejarla de sus sueños. Pero aprenderá la moraleja de esta historia que para averiguarla, deberéis dar a play en el siguiente video. Para ver lo que quiere decir la marca tendran que ver hasta el final.
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